En el último Fórum E-commerce Brasil, el término omnichannel se mencionó en al menos el 50% de las charlas. Junto con la segmentación de leads, fue el concepto estrella de todo el evento, ensalzado por grandes profesionales como la solución para el e-commerce y el comercio minorista en general. Si se desmenuza la palabra omnichannel, el significado al que se llega es presencia total, en todos los canales. Pero ¿qué significa eso en la práctica? Que hay que tener presencia en Facebook, una cuenta en Twitter, un sitio web, tienda física, TV, revista, YouTube, correo electrónico, Instagram, aplicación móvil, etc., etc. Y, además, que hay que estar activo en todas las plataformas posibles. ¿Te parece correcto? Hay que ser coherente en todos tus canales. Pero ¿cuáles son esos canales de los que tanto se habla? ¿No habrá todavía lugares por descubrir o crear? En términos reales de costos, recursos y resultados, el omnichannel no es un concepto alcanzable.
Hay que acabar con la mentalidad de que existen canales distintos y de que es obligatorio estar en todos. No importa cómo te comuniques con tus clientes: todo tiene que formar parte de un único esfuerzo. Omnichannel no es comunicación integrada en varios canales. Eso se llama comunicación integrada :) Los minoristas han buscado la ubicuidad por encima del omnichannel, cuando deberían buscar diferenciación y relevancia. Al intentar estar en todas partes, las marcas terminan no estando en ninguna cuando se trata de ofertas atractivas y, por más que se esfuercen, hasta la comunicación y la atención al cliente resultan totalmente ineficientes. No todos los aspectos de lo digital y lo físico son importantes para todo el mundo. Lo que cuenta para obtener resultados reales es entender a fondo el comportamiento de tu cliente, y enfocar y priorizar las estrategias y plataformas que realmente sean válidas para él y para nadie más. Solo cuando se alcanza ese objetivo es posible garantizar una verdadera continuidad de la experiencia en sistemas, pagos y atención. A tus clientes no les importan los canales; les importan las experiencias enriquecedoras, las soluciones que les faciliten la vida y las condiciones atractivas, y quieren que se resuelvan sus problemas sin importar dónde se encuentren.
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