El futuro de la experiencia del consumidor

No se puede atravesar el siglo XXI como gestor de un negocio sin librar las batallas de la experiencia del consumidor. Cómo usa tu cliente su propia atención es una información valiosa: es lo que dicta cómo se comportarán los servicios y productos en los próximos años. Y lo que hemos visto en las experiencias de hoy es un choque entre la tecnología como conveniencia, los medios libres, la experimentación y la distracción implacable. En una economía de la experiencia hipercompetitiva, en la que los clientes están empoderados digitalmente pero aun así se sienten siempre faltos de tiempo, hay que tomar una decisión fundamental en tu estrategia de customer experience. En algún momento debes decidir si la oferta de tu marca es un paso en el camino hacia las experiencias o si estás proporcionando la experiencia en sí. En cada interacción o encuentro, debes preguntarte: ¿tu marca está ahorrando la atención del cliente o la está acaparando? La respuesta puede cambiar a lo largo del recorrido del cliente, pero el desafío sigue siendo constante. Si no logras ahorrar ni acaparar la atención, terminarás desperdiciándola. Y la atención desperdiciada es imperdonable.

La experiencia del cliente o customer experience Pagar por algo con tiempo y atención cuesta más que el dinero, sobre todo si ese pago desemboca en una experiencia que no funciona, no sirve y es poco agradable. El desafío de la experiencia del cliente en el futuro es lidiar con la enorme competencia por ofrecer momentos de placer incorporados a los servicios o productos. Hoy hay que ir en busca de cosas como:

• Modelos de negocio altamente digitalizados para ganar la batalla de la máxima eficiencia;
• Dispositivos conectados, como el reconocimiento de imagen y voz, el machine learning y los datos masivos, para tomar mejores decisiones en beneficio del consumidor;
• El paso de un intercambio efímero en las redes sociales a un engagement real del público;
• Un coro de marcas orientadas por un propósito, grandes y pequeñas, que prometen un camino hacia la autorrealización.

Hay que entrar en este nuevo mercado sabiendo exactamente dónde está tu marca: ahorrando o acaparando la atención. Marcas que ahorran atención ¿Qué quiero decir con ahorrar atención? En 2017, los momentos en que se ahorró nuestra atención, es decir, en que terminamos dedicando menos tiempo a alguna tarea porque se volvió más eficiente, acabaron siendo invisibles para nosotros. Probablemente solo apreciaremos esos momentos la primera vez que usemos el servicio, y notaremos el cambio cuando los servicios no funcionen correctamente. El mercado compite por mejoras que generen atajos radicales en la experiencia, y si no sigues el ritmo de esas expectativas, generas decepción, frustración e incluso enojo en los usuarios. Las marcas que se sitúan en el lugar de ahorrar atención cultivan un escenario de alta demanda, dispositivos inteligentes y un recorrido del consumidor que ahorra tiempo gracias a la conveniencia. Un ejemplo es la campaña de Burger King que permite a los jugadores de PlayStation pedir comida con comandos de voz, sin tener que soltar el control.

“Juega con los mejores gamers y pide tu Whopper sin soltar el control”. ¿Cómo crear experiencias funcionales como esta?

• Pregúntate siempre qué partes de tu experiencia del cliente podrían desaparecer, yendo más allá del recorrido habitual que ofrece la mayoría de las empresas de tu mercado;
• Haz que tus clientes se empoderen con experiencias adicionales que faciliten la multitarea;
• Asegúrate de que tu experiencia no tenga consecuencias negativas para el medio ambiente y de que su impacto social se reduzca al mínimo;
• No permitas que experiencias más cortas signifiquen que tus consumidores persigan un comportamiento perjudicial para ellos y para la sociedad.

Marcas que acaparan la atención ¿Tus clientes son expertos en coleccionar experiencias? Atraer y mantener esa atención es más difícil a cada segundo. Si tu marca, producto o servicio no crea experiencias que retengan la atención con historias únicas, actualización constante, conexión con los demás o la maravillosa sensación de ser entendido como individuo, está condenado a desaparecer. Las marcas que se sitúan en el lugar de acaparar la atención de los clientes tienen recorridos más largos y rompen las reglas del engagement vertical para crear nuevos escenarios que cautivan a los usuarios para que se queden. En un mercado con opciones infinitas, tu marca tiene que brillar como una valla publicitaria colorida y cubierta de luces intermitentes para atraer la atención hacia una experiencia distinta de cualquier otra, que quede en la memoria y vuelva a repetirse. Un ejemplo fue la alianza de la aerolínea Air France con Adidas. La campaña animaba a los hijos a volver antes a casa de sus padres después de las fiestas de fin de año, al permitir enviarles solo un par de los nuevos zapatos de Adidas y dejar el otro con los padres.