No soy fan de Porta dos Fundos, pero hace poco el canal lanzó un video muy interesante sobre los influencers digitales, otra de las modas de los últimos años. El video satiriza los motivos por los que tantas personas siguen a influencers digitales y cuestiona qué tienen exactamente de atractivo estas personas para que se las considere influyentes.
Cada vez es más común encontrar agencias y equipos de marketing que sugieren recurrir a influencers digitales para campañas de marca, para llegar a más clientes y aumentar las ventas. Lo interesante aquí es pensar hasta qué punto esto funciona realmente. En lo personal, hice algunos experimentos en el pasado y puedo decir con certeza: ROI CERO. Sí, incluso siguiendo algunas “reglitas básicas”, como analizar el engagement por número de fans, por ejemplo, el retorno sigue siendo nulo. Y después de las “fábricas de fans” descubiertas en el sudeste asiático, invito a todos los que usan este tipo de estrategia a reflexionar sobre el tema. Todo profesional de marketing busca atajos para garantizar un buen resultado, con menor costo, mayor alcance de campaña y mayor engagement, pero ¿conseguimos eso con los famosos influencers digitales? En este artículo de Shareen Pathak, la ejecutiva de medios digitales dice que “les tiramos demasiado dinero”, y es verdad. Empresas y agencias crearon esta burbuja de sobrevaloración de este tipo de actividad y, al final de la cadena, ¿cuál es el resultado más deprimente? Adolescentes que sueñan con tener como profesión ser influencer digital. ¡Por favor! Esta cultura del espectáculo lleva a hechos como la tragedia reciente en la que una pareja decidió grabar un video en el que la mujer dispara contra un libro en el pecho de su novio para conseguir más espectadores. La idea terminó matando al hombre en una transmisión en vivo y llevando a la mujer embarazada a la cárcel. ¿Es este el tipo de influencia digital que buscamos? La sociedad del espectáculo, ya analizada por Guy Debord desde 1931, nunca se ha evidenciado tanto como hoy con los influencers digitales. El cuerpo se convirtió en espectáculo, y también el habla, la rutina y los hechos más banales. Mucho más peligroso que eso: la búsqueda incansable del espectáculo trae resultados desastrosos, para la sociedad y para las campañas. Estas estrellitas de las redes sociales pueden hacer que más personas vean tu marca, pero esa visibilidad no será necesariamente positiva. La mayoría de las veces las marcas no saben cuánto pagar, y el influencer no sabe cuánto cobrar y no tiene la menor idea de presupuestos. El costo, normalmente alto, de ser mencionado por un influencer digital puede convertirse en inversiones mucho más inteligentes en marketing digital, acciones que generan resultados reales. Bueno, soy fan del ROI desde 1999, cuando empecé a hacer publicidad en la web, y, como pionero en la medición de métricas de marketing digital, no me dejé llevar por esta moda. Sí, la probé. Los resultados fueron horribles y se la dejé a los aventureros menos decididos a rentabilizar el presupuesto de marketing. Ya podemos prever que los influencers digitales perderán fuerza con el tiempo. Pero ¿cuánto tiempo hará falta para que las personas y las marcas se den cuenta de que su número de seguidores no significa nada más que un número?
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