Ser el pionero de cualquier cosa significa, la mayoría de las veces, pasar por dificultades solo, sin referencias para ayudar. Por otro lado, significa tener una ventaja mayor frente a quien continúa haciendo más de lo mismo. En el marketing no es diferente. ¿Qué es ser first mover? El first mover es aquel que toma determinada acción antes que todos los otros, que inventa algo nuevo a partir de lo que ya existe. Eso, en muchos casos, puede ser ventajoso, pero todo depende de las circunstancias. Es como explorar un nuevo territorio: puedes toparte con una isla paradisíaca encantadora o con espinas y animales que amenazan tu vida. No se puede saber exactamente lo que vas a encontrar al dar el primer paso; lo que se sabe es que, si es cosa buena, será tuya por un buen tiempo.
El first mover en el marketing
Ser un first mover en el marketing es utilizar un método de medición diferente, hacer una campaña innovadora, probar una nueva estrategia, plataforma o medio, entre otros. Y eso garantiza una buena ventaja competitiva frente a la competencia. Cuando eres pionero en probar un nuevo medio, por ejemplo, es barato, no hay arbitraje, no hay competencia de precios. Pero para hacerlo, es necesario tener una estrategia de medición de medios online impecable para rápidamente probar la eficiencia de lo que acabas de empezar a usar, para no perder dinero invertido. Un ejemplo real fue mi período trabajando en el marketing de Catho, empresa líder de empleos y currículos en Brasil. Pasé un año entero comprando las palabras “empregos” y “emprego”, pagando 30 centavos el clic, navegando solo en AdWords, sin competencia, y aumentando mucho el número de clientes. Durante el período, el nuestro era el mejor ROI. Hoy en día otras plataformas han abierto oportunidades como esa, como Snapchat e Instagram, por ejemplo. Basta encontrar la brecha para dar el salto. Continuar usando las plataformas y acciones probadas como eficientes es necesario, pero siempre que sea posible, probar una novedad, aunque sea más trabajoso, puede ser el atajo que te hará salir por delante.
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