En una era de transparencia radical, la cultura organizacional de las empresas se convierte en su propia marca. Lo que significa ser una marca hoy va mucho más allá de los productos que ofrece. Se trata de cómo interactúan los empleados dentro de la empresa, cómo funciona la jerarquía y qué valores perpetúan quienes están al mando. El fundador de Uber renunció después de que se expusiera una cultura de sexismo y acoso en la empresa. El CEO de HSBC en Taiwán llevó al altar a uno de sus empleados gays después de que el padre de este se negara a hacerlo. Un video de United Airlines en el que un empleado saca a la fuerza a un pasajero del avión se volvió viral. Todos estos hechos son ejemplos de un cambio en la naturaleza de las marcas: una gran oportunidad y un gran riesgo de operar en cajas de cristal.
El concepto de la caja de cristal La forma más fácil de explicar este cambio en la forma de consumo es la caja de cristal. Hasta hace algunos años, las empresas eran grandes cajas negras. Quien estaba afuera difícilmente podía saber lo que pasaba adentro; solo veía los resultados en los productos entregados al cliente. Hoy, y cada vez más, los negocios son cajas de cristal, superficies transparentes en las que el público puede ver sus valores, procesos y relaciones. Este cambio se produjo gracias al mundo conectado, en el que todo se expone y se propaga rápidamente. ¿Qué son las marcas? ¿Por qué es un cambio tan importante para las marcas? Nos relacionamos mejor y nos volvemos fieles a empresas que representan nuestras emociones, que expresan nuestros sentimientos y que se asocian con nuestros valores. Es cómo nos ven las marcas y cómo nos vemos a su lado. Cuando no sabíamos nada de lo que pasaba internamente, esos sentimientos eran solo lo que se pintaba por fuera. Hoy, todo es visible. Cada persona, cada proceso, cada valor y cada hecho. La cultura organizacional de las empresas ¿Qué ve la gente cuando tu empresa está abierta al mundo? La cultura organizacional. Hoy, la cultura interna de tu empresa puede ser la herramienta de marketing y branding más poderosa que tienes. Un ejemplo es Starbucks, que recurre a acciones sociales para reforzar su marca (ya grande en términos emocionales). La empresa abrió una tienda en Kuala Lumpur dedicada a contratar empleados sordos y aportó un depósito para ayudar a sus empleados a conseguir una casa, por ejemplo. La necesidad de conexión y de consumir cosas que representen un propósito impulsa compras con sentido. Ese es también el motivo por el que muchas personas investigan a fondo quién está detrás de lo que compran. Esta forma de consumo tiene muchas caras positivas, pero también algunos riesgos. Marcas militantes ¿El peligro de todo esto? Convertir tu marca en una militante política. Como ya dije, es importante pensarlo dos veces antes de posicionar políticamente tu marca. Construir un ambiente igualitario sí es una forma de destacarse políticamente, pero hay que tener mucho cuidado con la forma en que se hace. No es posible complacer a todo el mundo, así que ¿a quién elige complacer tu marca? Y no sirve de nada dejar que se trasluzca solo la postura de una persona de la empresa, porque tarde o temprano se verá. Tu marca tiene que crear un vínculo con su público objetivo, pero cuando ofrece un producto o servicio al gran público, asumir una postura implica cargar con las consecuencias. Al final, llegamos al mismo punto: la mejor forma de posicionarse para impactar de verdad en la sociedad es mostrar que no existen dos bandos. Cuando no hay buenos y malos, es posible tratar al otro con respeto, compasión y empatía, y ocupar un lugar positivo en la sociedad. Esto empieza en tu propio ambiente de trabajo, con las primeras personas que tienen que creer en tu marca y en tus ideas: tus empleados.
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