Según la investigación State of Analytics de 2016, el 86% de los profesionales de la industria creen que los datos son críticos para sus procesos de toma de decisiones. ¿Será? Lo que hoy se llama data driven no es exactamente lo que realmente significa guiarse por datos. KPIs, dashboards, reportes online, datos y más datos. ¡Son solo datos! Pocos profesionales contextualizan los datos y los convierten en acciones. Puedes ser especialista en la recolección de números, pero de nada servirá si no sabes cómo usarlos. La premisa del profesional digital actualmente es ser data driven, analítico, data crunch… Sí, todo lindo y maravilloso, pero ¿qué tal convertir los datos en algo tangible? En una investigación de Forrester, el 74% de las empresas quieren ser data driven, pero solo el 29% dice ser buena conectando análisis con acciones. O sea, 2 de cada 3 empresas no saben tomar acciones basándose en datos. Si tienes en tu empresa más de 10 macro KPIs, algo está mal. Siento decirte que tu empresa sufre una patología organizacional. Debe estar entre estas 2 empresas citadas arriba. ¿Quieres saber si tu empresa realmente se guía por datos? Simple: define métricas sobre las cuales puedan tomarse acciones. Antes de pensar en números, antes de pensar en público, define métricas junto con tu definición de recolección de datos. Solo podrás considerarte data driven si todo el mundo está alineado a una métrica central, todos tienen acceso a los datos que necesitan y todos consiguen sacar insights de esos datos. Cuando unes toda tu empresa en torno a una métrica común, eso impulsa a todos los colaboradores a actuar en dirección de lo esencial para la experiencia y el impacto de tu producto o servicio en el usuario. Un tip: si tienes algún KPI en tu empresa del cual es imposible sacar algún insight y transformarlo en acción, ¡exclúyelo! Sirve de poco, además de atascar tus planillas y desorientar tus acciones actuales. En la misma investigación State of Analytics 2016, el 60% de las personas dijo usar 2 o más herramientas de análisis. ¿Para qué? Ciertamente sus funcionalidades no se están usando completamente para valer sus costos. Una herramienta de análisis bien elegida ya es suficiente para que toda la empresa pueda tener acceso a los datos y sacar insights útiles a partir de ellos. Cuantas más herramientas o bases de datos diferentes, más posibilidades de error con datos divergentes.
El 60% de las empresas entrevistadas en el State of Analytics 2016 usan más de una herramienta de análisis de datos. Ni voy a hablar de aquellos KPIs que son “manipulables”, creados a montones. Un ejemplo es la Atribución de Canales en el marketing digital, o Multi Attribution Model. Hay tantos datos cruzados que lo que debería indicar mejor de dónde vienen los resultados solo confunde aún más el análisis de los datos. Si cada profesional de marketing modela su forma de atribución, aquella donde el resultado queda más bonito, ya no es buena señal. Es un modo más de presentar datos bonitos para resultados débiles. Huye de eso, sé crítico y toma acciones basándote en datos y métricas que importan. Una de las métricas más importantes para el marketing digital es el ROI o retorno sobre inversión. ¿Te resulta difícil calcular cómo tus acciones influyen en esa métrica? Aquí está el secreto.
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