Cuando piensas en una agencia de marketing o de publicidad, ¿cuál es la primera imagen que te viene a la mente? Jóvenes modernos siendo creativos en ambientes modernos, con computadoras y herramientas modernas, ¿no? Hoy, invariablemente, las agencias de marketing están formadas por personas de mente abierta y creativa, que trabajan en lugares muy bien decorados, muchas veces con una sala de juegos o cualquier otro espacio de distensión para “calmar los nervios y dejar fluir la creatividad”. Ideal, ¿no?
El trabajo bien hecho genera desorden. En su gran mayoría, estas agencias entregan Piezas Bonitas Con una Idea Ingeniosa. Nada en contra, pero falta algo muy importante en medio de todo eso: entender a tu cliente y presentar resultados. Hoy en día la conciencia sobre la medición de resultados es muy fuerte, por eso los Gerentes de Marketing están bajo una gran presión para mostrar cifras de sus campañas. Existe una necesidad constante de demostrar el ROI, sea cual sea el formato de medio y la campaña. El error está en formar agencias muy creativas y poco analíticas, que fallan a la hora de entender las estrategias de negocio y se sostienen solo en estrategias de comunicación y habilidades técnicas de creación. Las agencias están cambiando sus operaciones y lo que entregan. Un ejemplo fue la entrada de McKinsey y Accenture en esta pelea el año pasado. ¿Qué tienen ellas que las agencias old school no tienen? Una visión de negocio y de estrategia. Las agencias del futuro tienen que priorizar las demandas del cliente, sumergiéndose de lleno en su negocio para entender qué funciona realmente. Hay que actuar con ese perfil de consultoría: primero mirar el escenario y planificar métricas para las acciones, y solo después enfocarse en la calidad de las entregas. Los clientes, por su parte, SÍ deben compartir los resultados con las agencias. Veo reuniones de horas entre cliente y agencia para elegir el color de la camiseta del casting de la próxima campaña, horas discutiendo el eslogan de la pieza, la diagramación, las imágenes… Si la mitad de esas reuniones se dedicara a las estrategias que hay detrás de cada campaña, los resultados serían otros. Cuando se trata de métricas, análisis de datos y presentación de resultados reales, la competitividad en el sector aumenta, la calidad de los servicios sube y, de aquí en adelante, solo se sostienen las agencias que no viven solo de apariencias. Esto es lo que tiene que pasar dentro de cada negocio, pero ¿qué significan estos cambios para el marketing en general? Combinar la acción con el pensamiento analítico nunca fue tan necesario.
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