Recientemente salió el informe Estado del Inbound 2017, según el cual el mayor desafío del marketing es generar tráfico y leads, seguido por otro que aparece en las encuestas desde hace años: comprobar el ROI de las actividades de marketing. Recordando que: ROI = Beneficio Neto (Beneficio de la Inversión – Costo de la Inversión) / Costo de la Inversión. La verdad es que cuando haces marketing basado en métricas, en datos reales, en lo que puedes calcular con precisión, no existe dificultad en medir el retorno de las inversiones. Te voy a explicar por qué. Por qué probar el ROI del marketing parece un desafío Aunque siga apareciendo como una tarea imposible para el marketing, probar el ROI de tus acciones es la forma vital para que los profesionales entiendan la efectividad de cada campaña de marketing en particular, cada pedacito de contenido. Además, probar el ROI camina de la mano con argumentos para aumentar el presupuesto: sin rastreo de ROI no existe forma de demostrar los beneficios. O sea, sin ROI, sin presupuesto para el marketing. La dificultad en ese rastreo está principalmente en la falta de una comunicación clara entre las actividades de marketing y el equipo de ventas, así como en la falta de formación de profesionales que sepan recolectar, analizar y comprender datos reales. Si incluso antes de los programas de gestión ya era posible llegar a esos números, hoy lo que basta es un poco de atención, tiempo, razonamiento y determinación para llegar allá.
Lo que puedes hacer para calcular el ROI de tus acciones Cuando se trata de entregar el ROI de cada acción, hay que tener presente cuánto tiempo y cuántos recursos necesitarás para establecer links entre las actividades de marketing y los resultados en ventas. Eso significa que tanto el software de marketing (o incluso sin él — “a mano”) como el CRM necesitan estar vinculados mediante un acuerdo de nivel de servicio (SLA). No existe mejor forma de ver directamente cuántos leads y conversiones fueron generados a partir de las actividades de marketing que esa. Ese acuerdo se controla a partir de métodos y métricas específicos, que puedan garantizar que el público interesado en adquirir determinado servicio reconozca la calidad de los resultados obtenidos por determinada empresa o entidad que los ejecuta. O sea, tú y tu cliente tendrán la definición de los resultados a obtener, el tiempo de ejecución de la actividad a desarrollar, los responsables de las actividades y el involucramiento que tendrán, las herramientas que se utilizarán y la calidad del trabajo que deberá entregarse. Tu ROI será la consecuencia de todo eso, con acciones medidas en el sistema en cada etapa del proceso. Se suman todas las ventas provenientes de la campaña realizada y se restan todos los costos de la misma, como por ejemplo, links patrocinados, e-mail marketing y medios sociales. Y entonces, se divide el valor obtenido por la inversión realizada. El cálculo en sí es simple. Sin embargo, las dudas surgen cuando analizamos los costos que entran y los que no entran en el marketing digital. Esta cuestión varía de empresa a empresa, por eso es tan importante diferenciar el trabajo de marketing del trabajo de ventas. Uno de los mayores desafíos del sector de marketing no es un desafío cuando se deja la intuición de lado y se prioriza el trabajo de lógica y razonamiento basándose en acciones prácticas, consumidores visibles y resultados reales. El ROI apenas es el comienzo de una gestión efectiva de medición de resultados. Otras métricas, como el LTV, son igualmente importantes para delinear tus estrategias y reconocer el valor de tus clientes.
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