El año 2017 fue una señal más de cuánto viene superando el e-commerce a las tiendas físicas en porcentaje de crecimiento. El sector facturó R$21.000 millones en el primer semestre de 2017 y registró un crecimiento nominal del 7,5% frente al mismo período de 2016, cuando se registraron R$19.600 millones. El número de pedidos también aumentó, de 48,5 millones a 50,3 millones, al igual que el ticket promedio, que pasó de R$403 a R$418. Se registró un crecimiento del 3,9% en el volumen de pedidos en comparación con los dos últimos años, según la encuesta Webshoppers de e-Bit.
Los datos son sorprendentes y las tendencias apuntan a caminos como: el comercio móvil, la comunicación omnicanal, la relación personalizada, alternativas de envío, nuevas formas de pago y el foco en los e-commerce de nicho. Prometedor, ¿no? Tal vez no. Trabajando en el marketing digital de e-commerce, en el caso de buena parte de las tiendas medianas y pequeñas, lo que todavía se ve es más de lo mismo. La gente está comprando más online, sí. Sin embargo, las tiendas brasileñas no están aprovechando lo suficiente esta fuerza del mercado para apostar por estrategias reales en línea con las principales tendencias y las innovaciones constantes. Aunque este sector viene a contramano de la crisis, de lo único que se habla es de reducir riesgos, recortar gastos, congelar presupuestos. Cuando se trata de la plataforma, usemos la más barata, y no la que más ventajas nos ofrece. Cuando se trata de alianzas, hablemos con los pequeños, a los que podemos ofrecer “difusión del nombre” como moneda de cambio. Cuando se trata de conversiones, hagamos una landing page que ofrezca ese material mediocre hecho por el pasante de marketing digital.
Aunque se propongan ideas fuera de la perspectiva común, los gerentes de la gran mayoría de los e-commerce que conocí y con los que trabajé, al igual que los profesionales de marketing en general, siguen con el puño cerrado, siguen sin aprovechar el despegue de lo virtual, sin considerar que este es el mejor momento para mostrarse al mundo y que solo así serán notados en la inmensidad de tiendas que ofrecen más de lo mismo.
A veces es más importante tener un público más pequeño que valore lo que se hace, un público fiel, comprometido, que generará más recompras. Venderle a quien ya te compró es mucho más fácil. Este es uno de los principales motivos por los que los e-commerce de nicho vienen uniendo fuerzas en los últimos años. Hablar con pocas personas a la vez, de la forma correcta, es decir, segmentar, sigue siendo la forma más eficaz de generar confianza y credibilidad, y de ser una marca que la gente ama. Lo que falta para encarrilar el marketing de e-commerce y otros tipos de marketing hacia el cambio, en dirección a lo nuevo, es el coraje de hacer las cosas de otra manera. Y hacerlas de verdad, no solo por las apariencias.
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