Ante algunos episodios de marcas en Estados Unidos que atacaron a Trump y algunos boicots que se hicieron, ¿es realmente una buena práctica mezclar marca y política? Airbnb, Starbucks, Corona, Nike, Coca-Cola: algunas de las mayores marcas del mercado se posicionaron en contra de las nuevas políticas migratorias propuestas por el gobierno de Trump. En Brasil, tuvimos el episodio de Amazon, que lanzó un pequeño ataque contra el alcalde João Dória por la “ciudad gris”. El publicista que creó la campaña mantenía en su red social una postura ideológica totalmente opuesta a la del alcalde electo, pero ¿debía realmente trasladar su posición a la marca que gestiona? ¿Qué ganan las marcas con esto? En este caso, al final, Amazon cedió ante la respuesta de Dória y ofreció 36 libros digitales gratis.
Marisa también protagonizó recientemente otro caso de posicionamiento político de marca. Después de que el expresidente Lula atribuyera a su difunta esposa, Marisa, el interés en comprar el polémico tríplex en Guarujá, la marca publicó en las redes sociales imágenes que hacían referencia al caso. ¿De verdad estamos entrando en un momento en el que las marcas empiezan a posicionarse políticamente cada vez más? ¿O estamos viviendo un momento en el que los publicistas hacen militancia a costa de las marcas que gestionan?
Detrás de las marcas hay personas. Detrás de las personas, hay ideologías. Las marcas no hablan por sí mismas. Hay mercadólogos y publicistas que, ávidos de generar polémica, ganar un premio o llamar la atención entre sus colegas, terminan imprimiendo su ideología y su postura política en las marcas con las que trabajan. Hoy en día, todo se etiqueta. El “coxinha”, el “mortadela”, el “petralha”, el “isentão”, el “almofadinha”, el extremista, el “reaça” y los “fóbicos”. Cuando las marcas, con sus altísimos presupuestos publicitarios, se posicionan políticamente en los medios masivos, terminan etiquetando y separando aún más a las personas, generando más rótulos y confirmando una vez más que el mundo avanza hacia una guerra ideológica. En el caso de Amazon, si se posicionó a favor de la llamada izquierda, ¿olvida que los de la llamada derecha también consumen sus productos? Cuando se trata de posicionar políticamente la marca, lo principal es tener el valor de asumir las consecuencias y de ser etiquetado de alguna forma por gran parte del público. Una parte de tus clientes quedará insatisfecha; eso es innegable. Por eso es tan esencial evaluar con claridad las consecuencias una, dos y hasta tres veces. Plantea hipótesis. No dejes que se trasluzca solo la postura de una persona de la empresa. Tu marca sí tiene que crear un vínculo con su público objetivo, pero cuando ofrece un producto o servicio al gran público, ¿vas a querer posicionarte solo para la mitad de tus clientes? Quizás la mejor forma de posicionarse para impactar de verdad en la sociedad sea mostrar que no existen dos bandos. No hay buenos y malos. Las personas no necesitan ser etiquetadas y polarizadas como se hace constantemente. Posicionarse a favor del respeto entre las personas, de la compasión, de escuchar al otro con empatía, es probablemente la mejor forma de posicionar políticamente tu marca. Este cuidado con las posturas políticas, sociales, económicas y de otro tipo tiene que empezar por las propias personas que forman tu empresa. ¿Cómo se muestra tu equipo ante el mundo?
¿Prefieres leer el libro entero?