Traducción al español del original en portugués. El audio está en portugués.
Danilo Vitoriano empezó en la comunicación, pasó por agencias y llegó a la programación. Conozco esa trayectoria de cerca, porque trabajamos juntos antes de que cada uno siguiera su camino. En el episodio 3 de /root, publicado en 2023, aproveché esa mezcla para preguntarle qué había cambiado en el marketing de contenidos después de tantas modas, herramientas y cursos:
Y, Danilo, sé que hemos tenido varias modas en los últimos 25, 30 años, modas pasajeras, herramientas, ¿no? Cursos, cursos, todo. Quería entender un poco qué ha cambiado en el marketing de contenidos en los últimos 20 años.
Lo que contó Danilo
Empezó recordando que el propio término marketing de contenidos casi no existía veinte años antes. El punto de partida fue la Web 2.0. Como pasante en una pequeña agencia de publicidad de São Paulo que atendía marcas de ropa de surf, oyó hablar por primera vez de los blogs: un lugar donde las personas escribían sobre su día a día y otras comentaban. Hasta entonces, internet era portal y periódico, lectura sin respuesta. El blog abrió la vía de doble sentido, y las redes sociales empezaron a darles a las personas la oportunidad de hacer marketing por su cuenta.
El cambio mayor, para él, llegó en el presupuesto. Las pequeñas empresas vivían del boca a boca y, como mucho, del volante. En las grandes, según su cálculo, la mitad del presupuesto iba a televisión, radio, periódicos y revistas, con vallas y correo directo completando el cuadro. Ese dinero empezó a migrar a internet: primero al banner, después a portales más especializados, en una época en la que un banner costaba tanto como un anuncio en revista.
Con los blogs y Fotolog, las marcas empezaron a pedir publicaciones y fotos a quien tenía audiencia. Danilo resumió el recorrido así: el presupuesto salió de los medios tradicionales, pasó por portales, banners, sitios patrocinados y anuncios pagados para aparecer en Google. Contó que ganó espacio en su carrera justamente cuando se podía repartir un presupuesto menor entre varios canales en internet. Después, el dinero siguió hacia el marketing de contenidos, con la conversación directa con quien creaba la publicación, la foto en Instagram, el blog de moda o de tecnología y, hoy, el canal de YouTube.
Para él, esa es la gran diferencia de esas dos décadas: el presupuesto saliendo de los medios tradicionales hacia internet y, desde internet, hacia los creadores de contenido.
Tres años después, el presupuesto busca la respuesta
El mapa de Danilo sigue una lógica que va más allá de la cronología. El presupuesto siempre ha ido detrás del punto donde se forma la decisión del público: en la televisión era la atención de la sala, en el buscador era la intención escrita, con los creadores era la confianza en quien uno sigue. La próxima dirección ya tiene fecha en Brasil. El 8 de septiembre de 2025, Google empezó a lanzar el Modo IA en la Búsqueda en portugués de Brasil. En el anuncio, la empresa describe una técnica que divide la pregunta en subtemas y lanza varias consultas al mismo tiempo, y dice que su objetivo es mostrar una respuesta generada con IA siempre que sea posible.
Eso cambia la unidad que compra el marketing. El banner compraba impresiones, la búsqueda pagada compraba clics y el creador compraba recomendación. En una respuesta sintetizada, lo que pesa es ser la fuente que el modelo elige al escribir, y esa elección sigue criterios que ninguna subasta de palabras clave controla. En el CMO Summit 2026 lo resumí en una frase que sigo usando: “ya no basta con posicionar, hay que ser la respuesta”.
En la práctica, el presupuesto de contenidos empieza a parecerse a un presupuesto de evidencia. Incluye documentación pública que responde dudas reales con precisión, datos coherentes en todos los canales de la empresa, reputación en fuentes de terceros que los modelos consideran fiables y comparaciones hechas con honestidad. La medición acompaña: además de posición y clics, pasa a contar en qué preguntas aparece la marca, en qué contexto y con qué exactitud se la describe. En mercados técnicos, como la infraestructura financiera, una respuesta equivocada sobre la empresa sale cara, y la precisión vale tanto como la presencia.
Los creadores siguen en el mapa. Quien publica con profundidad y genera conversación produce justamente el material que leen los modelos, y por eso invertir en ellos también rinde en forma de citas dentro de las respuestas que el público recibe ya hechas. La línea que Danilo trazó en 2023 sumó una parada más, y quien planifica presupuesto en 2026 ya necesita contar con ella.
El episodio completo está en RSS.com y en YouTube.
Créditos: /root, o Podstech da Celcoin. Presentadores: Adriano Meirinho y Thiago Zaninotti. Invitado: Danilo Vitoriano. Episodio 3: O que mudou em Marketing e Criação de Conteúdo, publicado en 2023. Pregunta en 1:56 a 2:10; respuesta resumida en 2:10 a 7:25.