Danilo Vitoriano começou na comunicação, passou por agências e chegou à programação. Conheço essa trajetória de perto, porque trabalhamos juntos antes de cada um seguir o seu caminho. No episódio 3 do /root, publicado em 2023, aproveitei essa mistura para perguntar a ele o que tinha mudado no marketing de conteúdo depois de tantas modas, ferramentas e cursos:
E, Danilo, eu sei que a gente teve várias modas aí dos últimos 25, 30 anos pra cá, modinhas, ferramentas, né? Cursos, cursos, tudo. Eu queria entender um pouco o que que mudou no marketing de conteúdo de 20 anos pra cá.
O que o Danilo contou
Ele começou lembrando que o próprio termo marketing de conteúdo quase não existia vinte anos antes. O ponto de partida foi a Web 2.0. Estagiário numa pequena agência de propaganda em São Paulo que atendia marcas de roupa de surf, ouviu falar pela primeira vez de blog: um lugar onde as pessoas escreviam sobre o próprio dia a dia e outras pessoas comentavam. Até ali, a internet era portal e jornal, leitura sem resposta. O blog abriu a via de mão dupla, e as redes sociais começaram a dar às pessoas a chance de fazer marketing por conta própria.
A mudança maior, para ele, veio na verba. As pequenas empresas viviam de boca a boca e, no máximo, de panfleto. Nas grandes, pela conta dele, metade da verba ia para TV, rádio, jornal e revista, com outdoor e mala direta completando o quadro. Esse dinheiro começou a migrar para a internet: primeiro para o banner, depois para portais mais especializados, numa época em que um banner custava tanto quanto um anúncio de revista.
Com blogs e fotolog, as marcas passaram a pedir post e foto a quem tinha audiência. Danilo resumiu o percurso assim: a verba saiu dos veículos tradicionais, passou por portais, banner, sites patrocinados e anúncio pago para aparecer no Google. Contou que ganhou espaço na carreira justamente quando dava para dividir uma verba menor entre vários canais na internet. Depois, o dinheiro seguiu para o marketing de conteúdo, com a conversa direta com quem criava o post, a foto no Instagram, o blog de moda ou de tecnologia e, hoje, o canal no YouTube.
Para ele, essa é a grande diferença das duas décadas: a verba saindo da mídia tradicional para a internet e, da internet, para os criadores de conteúdo.
Três anos depois, a verba procura a resposta
O mapa do Danilo tem uma lógica que vale além da cronologia. A verba sempre foi atrás do ponto em que a decisão do público se forma: na TV era a atenção da sala, no buscador era a intenção digitada, nos criadores era a confiança em quem a pessoa segue. O próximo endereço já tem data no Brasil. Em 8 de setembro de 2025, o Google começou a lançar o Modo IA na Busca em português do Brasil. No anúncio, a empresa descreve uma técnica que divide a pergunta em subtópicos e dispara várias consultas ao mesmo tempo, e diz que o objetivo é mostrar uma resposta gerada com IA sempre que possível.
Isso muda a unidade que o marketing compra. O banner comprava impressão, a busca paga comprava clique e o criador comprava recomendação. Numa resposta sintetizada, o que pesa é ser a fonte que o modelo escolhe quando monta o texto, e essa escolha segue critérios que nenhum leilão de palavra-chave controla. No CMO Summit 2026, resumi isso numa frase que continuo usando: “não basta mais ranquear, é preciso ser a resposta”.
Na prática, o orçamento de conteúdo começa a se parecer com um orçamento de evidência. Entram documentação pública que responde dúvidas reais com precisão, dados consistentes em todos os canais da empresa, reputação em fontes de terceiros que os modelos consideram confiáveis e comparações feitas com honestidade. A medição acompanha: além de posição e clique, passa a contar em quais perguntas a marca aparece, em que contexto e com que exatidão é descrita. Em mercados técnicos, como a infraestrutura financeira, uma resposta errada sobre a empresa custa caro, e a precisão vale tanto quanto a presença.
Os criadores continuam no mapa. Quem publica com profundidade e gera discussão produz justamente o material que os modelos leem, e por isso o investimento neles passa a render também na forma de citação dentro das respostas que o público recebe prontas. A linha que o Danilo traçou em 2023 ganhou mais uma parada, e quem planeja verba em 2026 já precisa contar com ela.
O episódio completo está no RSS.com e no YouTube.
Créditos: /root, o Podstech da Celcoin. Apresentação: Adriano Meirinho e Thiago Zaninotti. Convidado: Danilo Vitoriano. Episódio 3: O que mudou em Marketing e Criação de Conteúdo, publicado em 2023. Pergunta em 1:56 a 2:10; resposta resumida em 2:10 a 7:25.